Jak otrzymywać 25% odpowiedzi w ramach kampanii Cold Email

W poprzednich artykułach opisaliśmy proces pozyskiwania prospectów, które wykorzystujemy w ramach kampanii Cold Email.

Cała zabawa polega na tym, aby ograniczyć tzw. Cold Calling czyli dzwonienie po firmach w celu dobicia się do osoby decyzyjnej.

Rozmowa telefoniczna jest niewątpliwie bardziej skuteczna niż zwykły email. Bezpośrednia komunikacja z klientem to o wiele większa szansa na sprzedaż. Problem polega jednak na tym, że ciężko jest zdobyć aktualny numer telefonu. O wiele łatwiej jest pozyskać adres email i spowodować interakcję z potencjalnym klientem.

W kolejnym materiale opiszę jak prowadzić rozmowę, jak się przygotować do niej i co jest skuteczne, a co nie.

Zanim jednak uda nam się zdobyć nr telefonu musimy nauczyć się pisać skuteczne wiadomości email.

Poprosiliśmy o wsparcie profesjonalistów w tej dziedzinie. Woodpecker.co na czele z Kasią Patalas to specjaliści od Cold Emailingu.

Zapraszamy do lektury!

O co chodzi w cold emailingu?

Zazwyczaj czytamy lub słyszymy o cold emailingu w kontekście sprzedaży lub marketingu. Ale jeśli pisząc cold emaila skupiamy się na sprzedawaniu lub reklamowaniu naszej usługi lub naszego produktu, to najprawdopodobniej nie będziemy w stanie napisać go tak, żeby zadziałał.

W cold emailingu nie chodzi ani o sprzedaż, ani o marketing. Chodzi o rozpoczęcie nowej relacji z potencjalnym klientem.

I tak, ta relacja może stać się w rezultacie częścią naszego planu marketingowego. Może z niej też wyniknąć sprzedaż. Ale w samym procesie planowania i tworzenia naszej kampanii cold emailowej nie powinniśmy skupiać się ani na sprzedaży, ani na reklamie.

Co więc powinniśmy mieć na uwadze planując naszą kampanię? Na czym powinniśmy się koncentrować tworząc teksty naszych cold emaili?

Oto 6 często spotykanych błędów popełnianych w trakcie tworzenia kampanii cold emailowych oraz wskazówki jak ich uniknąć.

6 najczęstszych błędów w cold emailingu i jak ich unikać

Błąd #1: Temat Twojego cold emaila krzyczy “Jestem kolejnym newsletterem!”

Przeczytaj temat swojego cold emaila. Na razie tylko tyle – nie myśl o treści wiadomości, która znajduje się w środku. Sądząc po temacie:

• Czy jest to oferta sprzedażowa?
• Czy jest to newsletter z linkiem do blog posta?
• A może jest to wiadomość, którą ktoś przesłał wyłącznie do ciebie?

Porównaj te trzy tematy:

1. “Programowanie aplikacji mobilnych”
2. “Poprawki na stronie zwiększające przychody”
3. “Twój post na <adres_bloga_firmowego> i pytanie”

Który z tych trzech tematów najbardziej zachęciłby Cię do otwarcia wiadomości i dlaczego?

Rozwiązanie: Stwórz temat tak, jak przy wysyłaniu osobistej wiadomości

Wybraliście trzeci temat z przykładowów powyżej? Jeśli tak, to czy wiecie na czym oparta była wasza decyzja?

Dostajemy dziesiątki emaili zatytułowanych podobnie jak w przykładach a) i b). Przeważnie są to bezosobowe oferty zawierające długie listy świadczonych usług bez żadnego odniesienia do nas lub naszej firmy.

Zazwyczaj czujemy, że nie jesteśmy zainteresowani kolejną ofertą tego typu i nie mamy czasu, żeby ją czytać. Jesteśmy więc skłonni skasować taką wiadomość na podstawie samego tematu – bez sprawdzania jej właściwej zawartości. Skoro sami mamy takie odczucia wobec tego typu tematów emaili, to najlepszy dowód na to, że nie powinniśmy wysyłać ich do naszych odbiorców.

Ale czy skasowalibyśmy od razu emaila zatytułowanego tak jak w przykładzie c)? Raczej nie. Co więcej, nie moglibyśmy się doczekać żeby zobaczyć jego zawartość i dowiedzieć się, co ktoś napisał na temat naszego blog posta i jakie ma w związku z nim pytanie.

I to jest właśnie to, co chcielibyśmy żeby nasi odbiorcy czuli kiedy czytają temat naszego cold emaila. Zależy nam, aby pomyśleli: “chcę otworzyć tego emaila, ponieważ dotyczy mnie i mojego posta więc będzie to na pewno coś interesującego.” Możecie mówić, że to egocentryczne podejście – ale tak to działa.

A to prowadzi nas prosto do częstego błędu numer dwa.

Błąd #2: Twój email jest o Tobie i Twojej firmie, usłudze lub produkcie

Bardzo łatwo jest wpaść w tę pułapkę. Jeśli w nią wpadniemy, to nasze emaile zaczynają się tak jak w poniższych przykładach (te akurat w języku angielskim):

lub

lub

Fragmenty tych wstępów są zaznaczone na czerwono, więc po przeczytaniu powinniście już wiedzieć, na czym polega problem. Autorzy skupiają się na sobie, ich własnej działalności, własnych celach oraz własnej ofercie.

Nie chcemy zaczynać naszych cold emaili w ten sposób. Mamy mniej niż 3 sekundy żeby zainteresować naszego odbiorcę. A ponieważ w przypadku cold emailingu nasi odbiorcy jeszcze nas nie znają, nie będą od razu zainteresowani nami, naszą działalnością, naszymi celami i naszą ofertą. Nie będzie chciał czytać o naszym długoletnim doświadczeniu.

Wiem, że zwykle mamy to wewnętrzne poczucie, że przecież to jest wstęp i najpierw wypada się przedstawić. Tym bardziej dlatego, że jak już zostało wspomniane, nasz odbiorca przecież nas nie zna. Tyle że w cold emailu nie zależy nam po prostu na przedstawieniu nas i naszej firmy. Dla odbiorcy ważniejszy będzie kontekst.

Rozwiązanie: Zarezerwuj rolę główną w cold emailu dla odbiorcy

Chcemy przedstawić naszą usługę lub produkt jako rozwiązanie dla rzeczywistego problemu z jakim może zmagać się nasz odbiorca. Dzięki cold emailowi możemy też sprawdzić, czy nasza grupa docelowa rzeczywiście zmaga się z danym problemem zgodnie z naszym założeniem.

Możemy też stworzyć emaila, dzięki któremu to nasz odbiorca poczuje, że może mieć rozwiązanie dla jednego z naszych problemów. Tak czy inaczej, ważne by to odbiorca grał rolę główną w naszej wiadomości.

Mając na uwadze tę podstawową zasadę, będziemy w stanie stworzyć interesującego emaila, który będzie skłaniał do odpowiedzi. Wystarczy podkreślić wszystkie zaimki w treści naszego emaila i upewnić się, że mamy tam mniej ja, mój, nasz, my, nas niż zaimków dotyczących naszego odbiorcy.

Przy pierwszej próbie okaże się, że napisanie wiadomości skupionej na odbiorcy nie jest łatwe. Ale będzie to możliwe, jeśli uda nam się określić “wspólny mianownik” dla naszej grupy docelowej.

Wtedy zamiast zaczynać od wprowadzenia o nas i naszej firmie, możemy zacząć od odniesienia do:

• miejsca, w którym znaleźliśmy naszych adresatów i powodu, dla którego zdecydowaliśmy się do nich napisać
• informacji o ich działalności lub projekcie, które udało nam się zdobyć zanim zdecydowaliśmy się do nich odezwać
• powodu, dla którego ich artykuł w internecie lub post w social media sprawił, że postanowiliśmy się z nimi skontaktować.

Poniżej przykłady wstępów z dwóch moich kampani cold emailowych. Jedna z nich była prowadzona w języku angielskim, a druga w języku polskim. Obie wykazały ponad 50%-ową skuteczność jeśli chodzi o wskaźnik odpowiedzi. Oznacza to, że po otrzymaniu mojej wiadomości połowa moich adresatów uznała, że warto się ze mną skontaktować (co w przypadku kampanii cold emailowych zdarza się bardzo rzadko).

Nie są to kompletne treści wiadomości, ale same wstępy. Zakryte pola w pierwszym przykładzie i pola oznaczone {{ }} w drugim, to miejsca w które wstawione zostały odpowiednie informacje dotyczące moich odbiorców.

Dzięki temu, treść była skoncentrowana na nich, nie na mnie. Dodatkowo mieli też pewność, że wysłałam tę wiadomość wyłącznie do nich i że musiałam poświęcić czas aby wyszukać informacje, do których odnoszę się w treści.

W rzeczywistości wykorzystałam stworzony przeze mnie wzór emaila z polami personalizacji i nie wysłałam wszystkich emaili ręcznie, ale automatycznie za pomocą Woodpecker.co.

Błąd #3: Twój email jest jak opowiadanie

Policz wszystkie zdania w swoim zapytaniu cold emailowym. Jeśli jest ich więcej niż 5, musisz jeszcze popracować nad treścią i zdecydowanie ją skrócić. Jeśli używasz długich zdań złożonych, lepiej zamienić je na krótkie zdania, które łatwiej będzie przeczytać i zrozumieć.

Przeczytanie naszej wiadomości nie powinno zająć odbiorcom dłużej niż 30-45 sekund. Jeśli wyślemy im opowiadanie, nie doczytają dalej niż do trzeciego zdania nim stracą zainteresowanie.

Jeśli używamy cztero-linijkowych zdań, prawdopodobnie nie dotrą wzrokiem dalej niż do drugiej linijki. A jeśli nie przeczytają naszego maila, to rzecz jasna na niego nie odpowiedzą.

Rozwiązanie: Twój email powinien być jak intrygujący trailer

Nasz email powinien być raczej jak kinowy trailer lub krótkie streszczenie z tyłu okładki książki. Nie chcemy zmuszać naszych odbiorców do czytania całego opowiadania w emailu. Chcemy, żeby zapoznanie się z krótkim zwiastunem skłoniło ich do dalszego kontaktu z nami. Chcemy, żeby nie mogli się doczekać dalszego ciągu historii.

Pozbądźmy się więc długich opisów i listy funkcjonalności z treści naszego cold emaila. Zamiast technicznego opisu szczegółów naszego rozwiązania, w kilku zdaniach stwórzmy kontekst dla dalszej współpracy. Napiszmy, jak możemy pomóc lub konkretnie dlaczego warto się nami skontaktować.

Przykłady cold emaili, które stosują to podejście można znaleźć w darmowym ebooku: 15 Cold Email Templates

Błąd #4: Twój email wygląda jak ulotka

Jeśli treść Twojego cold emaila przypomina treść ulotki, którą można wrzucić w niezmienionej formie do tysięcy skrzynek pocztowych, to już wiesz dlaczego Twój cold email nie działa.

Jeśli nasz cold email jest zupełnie bezosobowy i ogólnie opisuje zakres naszych usług, to najprawdopodobnej będzie potraktowany przez naszych odbiorców jako spam.

Rozwiązanie: Twój email powinien wyglądać jak wiadomość osobista

W idealnym cold emailu, jako odbiorca nie powinniśmy mieć wątpliwości, że ta wiadomość została wysłana w tej formie wyłącznie do nas.

Dlatego warto zastosować elementy personalizacji (jak wspomniałam wcześniej w rozwiązaniu dla problemu #2). Kluczem jest zbudowanie logicznego połączenia pomiędzy naszym wstępem dotyczącym odbiorcy, a tym co w cold emailu przedstawiamy jako naszą propozycję wartości.

Nasz potencjalny klient nie może czuć, że napisaliśmy do niego tylko dlatego, że ma adres email i stronę internetową. Musimy przedstawić mu powód, dla którego zdecydowaliśmy się skontaktować oraz przekonujący powód, dla którego on mógłby chcieć skontaktować się z nami.

Konkretne przykłady i dobre praktyki można znaleźć tutaj: 3 Steps to Highly Personalized Cold Emails

Błąd #5: Twój cold email kończy się zdaniem “Dziękuję za poświęcony czas.”

Jaki jest cel Twojego emaila? Czy jako jego odbiorcy wiedzielibyśmy jaki jest nasz następny krok po przeczytaniu go? Jakie wygląda ostatnie zdanie Twojej wiadomości? Wiele cold emaili nie zawiera właściwego “Call to Action” (CTA), mimo że jest ono jedną z sześciu kluczowych części cold emaila.

Rezultat jest taki, że nawet jeśli nasi odbiorcy przeczytają naszą wiadomość, to nie będą wiedzieli czego tak naprawdę się spodziewamy z ich strony – w związku z czym nie podejmą zupełnie żadnej akcji.

Rozwiązanie: Użyj właściwego CTA jako ostatniego zdania w Twoim emailu

Po pierwsze, musimy sobie odpowiedzieć na jedno ważne, ale to bardzo ważne pytanie: co chcemy żeby nasi odbiorcy zrobili po przeczytaniu naszego emaila.

Czy chcemy, żeby odpisali? A może chcemy, żeby odpowiedzieli na jakieś konkretne pytanie? Czy chcemy, żeby kliknęli w link? Czy chcemy, żeby umówili się z nami na rozmowę telefoniczną lub spotkanie?

Jeśli udzielimy sobie jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, będziemy wiedzieli jak skonstruować odpowiednie “Call to Action”. W cold emailu będzie to zazwyczaj pytanie (pamiętajmy, że chcemy zacząć relację, a nie od razu sprzedawać). Im bardziej to pytanie będzie konkretne, tym łatwiej będzie naszym odbiorcom na nie odpowiedzieć i tym większa szansa, że zdecydują się zareagować na naszego emaila.

Przypuśćmy, że chcemy zaprosić potencjalnego klienta na rozmowę. Możemy napisać:

Czy jest Pan zainteresowany rozmową telefoniczną aby poznać szczegóły?

Odpowiedź na to pytanie brzmi tak lub nie. Ale proponowana rozmowa nie jest w żaden sposób osadzona w czasie. Możemy być więc bardziej konkretni:

Czy możemy się umówić na rozmowę telefoniczną w przyszłym tygodniu?

Odpowiedź nadal brzmi tak lub nie. Ale w tym wypadku, dzięki określeniu czasu, rozmowa staje się bardziej realna, a osoba której ją proponujemy może łatwiej podjąć decyzję. Ale możemy też być jeszcze bardziej precyzyjni:

Czy możemy się umówić na 20-minutową rozmowę telefoniczną w przyszłym tygodniu?

W tym przypadku podajemy nie przybliżoną datę rozmowy, ale też ilość czasu, którą nasz odbiorca miałby nam poświęcić. A możemy iść nawet o krok dalej:

Czy możemy się umówić na 20-minutową rozmowę telefoniczną w przyszły poniedziałek lub czwartek rano?

W tym pytaniu podajemy odbiorcy nie tylko oczekiwany czas trwania rozmowy, ale także dwie dokładne daty do wyboru. Zmieniamy pytanie tak, by decyzja do podjęcia nie skupiała się na pytaniu “czy”, ale na wyborze “albo-albo”.

To jest tylko przykładowe CTA. Nie musimy zapraszać naszych odbiorców od razu na rozmowę przez telefon. Możemy zacząć od prośby o odpowiedź na konkretne pytanie drogą emailową, ponieważ dla wielu osób prośba o 20-minutową rozmowę przez telefon z nieznajomą osobą nie będzie wcale małą prośbą.

Błąd #6: Twoja kampania cold emailowa nie zawiera follow-upów

Wysyłasz po prostu pojedynczy email i jeśli ktoś nie odpowie spisujesz ten kontakt na straty? Większość potencjalnych klientów odpowiada na drugą lub trzecią wiadomość z kolei.

Część twoich odbiorców przeoczy Twój pierwszy email. Część z nich celowo go zignoruje, żeby sprawdzić czy zależy Ci na tyle, by odezwać się ponownie. A przecież Ci zależy.

A może boisz się, że jeśli wyślesz za dużo wiadomości, Twój odbiorca tylko się zdenerwuje? Sprawdź tutaj, dlaczego nie powinniśmy się obawiać wysyłania follow-upów.

Jeśli ustawimy follow-upy w odpowiednich odtępach czasowych i napiszemy je tak, żeby niosły ze sobą wartość, odbiorcy nie będą się nimi denerwować. Wręcz przeciwnie, wiele osób będzie wdzięcznych, że przypomnieliśmy im o swoim pierwszym emailu.

Rozwiązanie: Zaplanuj zautomatyzowaną kampanię zawierającą 2 do 7 follow-upów

Napisz przynajmniej dwa dodatkowe emaile, oprócz wiadomości otwierającej, którą już masz. Pamiętaj, że ma to być sekwencja – wszystkie emaile muszą być logicznie powiązane.

Staraj się nie brzmieć jak automat, używaj przyjaznego języka – takiego jak w emailu do znajomej osoby. Bądź grzeczny, nie nachalny.

Tutaj znajdziesz przykłady wiadomości typu follow-up.

Ważne, aby follow-upy zostały wysłane w tym samym wątku, co wiadomość otwierająca. Nie musisz się jednak martwić o wysyłanie ich ręcznie.

Możesz użyć narzędzia do automatyzacji follow-upów takiego jak Woodpecker.co i ustawić całą sekwencję emaili w kampanii (wiadomość otwierająca + do 7 follow-upów), tak aby wysłały się w odpowiednich odstępach czasowych oraz o wskazanej przez Ciebie porze dnia. Woodpecker automatycznie wykryje odpowiedzi na Twoje zapytania i wyśle przypomnienia tylko do osób, które jeszcze nie odpowiedziały.

Dzięki follow-upom możesz zwiększyć swój obecny współczynnik odpowiadalności nawet dwa lub trzy razy. Ważne, aby umiejętnie skonstruować wiadomości, tak by pokazywały Twoim odbiorcom, że naprawdę zależy Ci na kontakcie i rozpoczęciu wartościowej relacji biznesowej.

Kilka słów na koniec

Mam nadzieję, że dzięki uświadomieniu sobie ewentualnych błędów i zastosowaniu wskazówek z tego artykułu, otrzymasz znacząco więcej pozytywnych odpowiedzi na swoje cold emaile.

Pamiętaj, że w cold emailingu bardzo ważne jest testowanie. Testuj różne wersje treści oraz ustawienia wysyłki. Nie poddawaj się, jeśli pierwsze podejście nie przyniesie pożądanych efektów.

Sam musisz odkryć, co działa najlepiej w Twojej niszy – a to jest możliwe tylko dzięki testom. Mierz efekty swoich działań, wyciągaj wnioski i ulepszaj swoje metody z każdą kolejną kampanią.

Hej,
Jeżeli chcesz otrzymywać regularnie informację o naszych artykułach to zapisz się do naszego newslettera. Nie wysyłamy spamu!

Filip Duszczak

CEO at InStream. Sales Advisor.