Budowanie pozycji na rynku to proces kompleksowy i długotrwały. W dużej mierze sukces firmy zależy od tego, na ile skutecznie jest w stanie przyciągać nowych klientów, ale też jak bardzo przywiązani do marki są dotychczasowi odbiorcy usług czy produktów. Często aby dowiedzieć się, jak zwiększyć lojalność klientów wobec marki sięgamy po rozwiązania skomplikowane i kosztowne. Tymczasem również proste metody oraz jasno sformułowana, na postawie rzetelnych informacji, strategia mogą zdziałać w tej sferze bardzo wiele.
Lojalność klienta to termin nieco mylący wskazuje bowiem na stosunek emocjonalny. Jednakże w kontekście budowania długofalowych relacji, stanowiących współcześnie podstawę zarówno w efektywnym marketingu, jak i sprzedaży, nazwa ta staje się całkowicie adekwatna. Konsument XXI wieku przywiązuje się do konkretnej marki, czy też podmiotu świadczącego usługi. Wynika to nie tylko z formalizacji, m.in. na podstawie zawartych umów, ale także osobistych preferencji. Firma ma szanse zwiększyć lojalność konsumenta poprzez działania na konkretnych polach. Przede wszystkim należy zapewnić klientowi nie tylko realizację usługi, ale też pewną wartość dodaną. Nie należy jej przy tym mylić z bonusem, który może mieć wymiar materialny bądź osobisty.
Zaufanie do marki a lojalność wobec niej
Rzetelne wykonywanie obowiązków, konkurencyjność oraz indywidualne podejście do klienta pomagają wzbudzić zaufanie – to właśnie ono stanowi element kluczowy w procesie budowania lojalności. Aby korzystnie wpłynąć na stopień zaufania należy zdać sobie sprawę, co reprezentuje nasza firma dla konsumenta oraz jak jest odbierana. Najlepsze rezultaty uzyskamy pokazując, iż zarówno poziom organizacji wewnątrz przedsiębiorstwa, kwalifikacje zatrudnionych pracowników, jak i integralność czynów z deklaracjami są dla nas codziennością. W ten sposób konsument może zawierzyć nam w kwestii realizacji swojej usługi. Nigdy nie należy dopuścić do sytuacji, w której klient zwątpi w spójność tego, co firma ma reprezentować, z tym, co istotnie oferuje.
O ile zaufanie odwołuje się bardziej do wartości w sensie stricte (mimo oczywistego, rzeczowego wymiaru), to wartość dodana ma wydźwięk dalece bardziej materialny. Wyróżnia się trzy typy owej wartości, którą można zdefiniować jako “coś dodatkowego” dla klienta, poza usługą czy produktem, których dotyczyła transakcja:
• podstawowa – a więc wszystko, co dotyczy wspomnianego produktu czy usługi – ich jakości, tego czy odpowiadają podstawowym potrzebom;
• dodatkowa – sprowadzająca się do takich cech przedmiotu transakcji, których nie było zawartych w umowie, ale które zdecydowanie wpływają na poziom zadowolenia klienta (bo np. zwiększają funkcjonalność produktu, zapewniają większe wrażenia estetyczne, ułatwiają korzystanie z usługi etc.);
• osobista – tutaj konieczne jest dostosowanie się do potrzeb indywidualnych konkretnego klienta – warto przeanalizować, co będzie dla niego wartościową propozycją (a jednocześnie nie wygeneruje zbyt wysokich kosztów inwestycji dla naszej firmy);
Komunikacja – drogą do zbudowania zaufania i nawiązania relacji
Poza oferowaniem określonych czynników istotne jest również umożliwienie klientowi kontaktowania się z poszczególnymi działami firmy. Nie mamy tutaj na myśli jedynie ułatwienia procesu składania reklamacji, ale przede wszystkim sprawną i rzetelną obsługę post-sprzedażową. Prócz tego z klientem należy utrzymywać kontakt – najlepiej mailowy (telefoniczne rozmowy z tzw. “konsultantami” bywają dla wielu osób niezwykle irytujące). W ten sposób będzie on wiedział, iż jest dla firmy ważny, że jego potrzeby mogą zostać w każdej chwili zaspokojone. Dla firmy korzyść jest w tym wypadku podwójna – z jednej strony ma szansę budowania pozytywnego, profesjonalnego wizerunku i informowania o najnowszej ofercie w sposób kompleksowy. Z drugiej strony – przedsiębiorstwo może w ten sposób edukować klienta, przesyłając mu coś oprócz treści reklamowych. Naturalnie należy pamiętać, by również sam klient miał możliwość wyrażenia swojej opinii – pozyskiwanie takowych, np. o poziomie usług, obsługi, to zarówno dla dużych, jak i mniejszych firm nieocenione źródło informacji.
